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Theodor W. Adorno
Parece que a expressão "indústria cultural"
foi empregada pela primeira vez na Dialética do esclarecimento**, que Horkheimer
e eu publicamos em 1947, em Amsterdam. Em nossos esboços se falava em "cultura
de massas". Substituímos esta expressão por "indústria cultural", para
desligá-la desde o início do sentido cômodo dado por seus defensores: o de que
se trata de algo como uma cultura que brota espontaneamente das próprias massas,
da forma que assumiria, atualmente, a arte popular. Dela a indústria cultural se
diferencia de modo mais extremo. Ela combina o consuetudinário com uma nova
qualidade. Em todos os seus setores são fabricados de modo mais ou menos
planejado, produtos talhados para o consumo de massas e este consumo é
determinado em grande medida por estes próprios produtos. Setores que estão
entre si analogamente estruturados ou pelo menos reciprocamente adaptados. Quase
sem lacunas, constituem um sistema. Isto lhes é permitido, tantos pelos
hodiernos instrumentos da técnica, como pela concentração econômica e
administrativa. Indústria cultural é a integração deliberada, pelo alto, de seus
consumidores. Promove também uma união forçada das esferas de arte superior e
arte inferior, que permaneceram separadas durante milênios. Para prejuízo de
ambas. A superior com a especulação sobre o efeito, perde a sua seriedade; e a
inferior, com a domesticação civilizatória, perde a indomável força de oposição
que possui até o momento em que o controle social não era total. Se de um lado,
a indústria cultural especula inegavelmente sobre o estado de consciência e de
inconsciência de milhões de pessoas a que se dirige, por outro lado, as massas
não são o elemento primário, mas um fator secundário, compreendido no calculo:
um apêndice do mecanismo. O consumidor não é, como a indústria cultural gostaria
de fazer acreditar, o soberano, o sujeito desta indústria cultural, mas antes o
seu objeto. A palavra mass-media, que a indústria cultural cunhou para si,
desloca o seu acento para o inofensivo. Aqui não se trata em primeiro lugar das
massas, nem das técnicas de comunicação enquanto tais, mas do espírito que estas
técnicas insuflam, a voz de seus senhores. A indústria cultural abusa na sua
consideração para com as massas a fim de duplicar, consolidar e reforçar sua
mentalidade pressuposta como imutável. Tudo que poderia servir para transformar
esta mentalidade é por ela excluído. As massas não são o critério em que se
inspira a indústria cultural, mas antes a sua ideologia, dado que esta só
poderia existir, prescindindo da adaptação das massas.
As mercadorias culturais da indústria se orientam, como já disseram Brecht e
Suhrkamp há trinta anos, pelo princípio da sua valorização, e não pelo seu
próprio conteúdo e da sua forma adequada. A práxis conjunta da indústria
cultural transfere a motivação pelo lucro, tal qual as criações do espírito. A
partir do momento em que foram introduzidas como mercadorias no mercado,
propiciando sustento a seus autores, estas participam de algum modo daquele
caráter. Mas elas ambicionam o lucro apenas mediatamente, conservando a sua
essência autônoma. Novo na indústria cultural é, pelo contrário, o primado
imediato e descoberto do efeito que ela calcula com precisão nos seus produtos
mais típicos. Se é certo que a autonomia da obra de arte em estado puro
raramente se afirmou e esteve sempre atravessada pela busca do efeito, pela
indústria cultural esta é tendencialmente acantonada com ou sem a vontade
consciente dos seus promotores. Que podem ser tanto órgãos executivos como
detentores de poder. E que, no plano econômico, estão ou estavam a busca de
novas possibilidades de valorização do capital nos países economicamente mais
desenvolvidos. As velhas possibilidades tornam-se sempre mais precárias em razão
do mesmo processo de concentração sem o qual a indústria cultural como
instituição onipresente seria impossível. A cultura que na sua acepção mais
verdadeira não se limitou nunca a obedecer aos homens, mas que também sempre
levantou um protesto contra as condições enrijecidas em que os homens viviam e
de tal modo as respeitou, adaptando-se totalmente às condições dos homens. Os
produtos do espírito estilizados pela indústria cultural não são também
mercadorias, mas são já mercadorias de cima a baixo. O deslocamento é
qualitativamente tal, que provoca fenômenos absolutamente novos. Finalmente, a
indústria cultural não tem mais necessidade de perseguir diretamente e em
qualquer lugar o lucro para o qual nasceu. Este interesse se objetivou na sua
própria ideologia; as mercadorias culturais que devem ser engolidas em qualquer
caso, podem também emancipar-se da obrigação de serem vendidas. A indústria
cultural transforma-se em public relations, em produção de good will pura e
simplesmente. O cliente é procurado para um consentimento geral e acrítico;
faz-se reclame para o mundo, assim como cada produto da indústria cultural é seu
próprio reclame.
Mas os traços, que desde que desde o início eram próprios à transformação da
literatura em mercadoria, são conservados. Se há algo no mundo que possui a sua
ontologia, esse algo é a indústria cultural com a sua estrutura de categorias
fundamentais rigidamente conservadas e já reconhecíveis, como por exemplo, no
romance comercial inglês do final do século XVII e do princípio do século XVIII.
O que na indústria cultural se apresenta como progresso, o continuamente novo
que ela exibe, continua sendo o revestimento de um sempre igual; em todos os
lugares a verdade esconde um esqueleto que não mudou mais do que não mudou o
próprio móvel do lucro, desde que este passou a dominar a cultura.
A expressão "indústria" , contudo, não deve ser tomada ao pé da letra : ela se
refere à estandardização da própria coisa, por exemplo, à estandardização dos
filmes western, familiares a todo freqüentador de sala de cinema, e a
racionalização das técnicas de divulgação; não ao processo de produção no
sentido estrito. Se de fato no setor central da indústria cultural, o filme, sob
muitos aspectos é um procedimento técnico, dada a generalizada divisão do
trabalho, o amplo emprego de máquinas e a separação dos trabalhadores dos meios
de produção - separação esta que se exprime no eterno conflito entre os artistas
ocupados na indústria cultural e os detentores de poder decisório - não impede
que se conservem formas individuais de produção. Todo o produto se oferece como
individual; a individualidade mesma, suscita a aparência de que o inteiramente
reificado é pelo contrario um asilo de imediaticidade e de vida, se presta ao
reforço da ideologia. Hoje como ontem a indústria cultural consiste em
"serviços" a terceiros e assenta a sua afinidade com o velho processo de
circulação de capital - com o comércio - de que se origina. A sua ideologia se
serve sobretudo do starsystems, tomado de empréstimo da arte individualista e da
sua exploração comercial. Quanto mais seu funcionamento e conteúdo são desumanos
e mais insistente e exitosa a publicidade que faz pretensas grandes
personalidades, tanto mais bonachão é o tom que assume. E indústria mais no
sentido da assimilação - freqüentemente contestada pela sociologia - às formas
organizativas da indústria que subsistem também onde não se produz - que se
recorde a racionalização dos serviços de escritório - que no sentido de uma
verdadeira produção tecnológico racional. Em correspondência com isso,
desmedidos são os investimentos equivocados da indústria cultural e numerosas as
crises, raramente portadoras de um melhoramento, em que se encontram os seus
setores sempre superados por técnicas mais recentes.
O conceito de técnica na indústria cultural tem somente o termo em comum com seu
correspondente na obra de arte. Aqui a técnica se refere à organização da coisa
em si, à sua lógica interna. A técnica da indústria cultural, pelo contrário,
sendo a priori uma técnica de distribuição e de reprodução mecânica, permanece
sempre externa à própria coisa. A indústria cultural encontra um suporte
ideológico precisamente no fato de que cuida em bem aplicar, com total
consequência, suas técnicas aos produtos. Ela vive por assim dizer como parasita
de uma técnica extra artística, da técnica de produção de bens materiais, sem
dar-se conta, do que a objetividade desta comporta para a forma intra artística,
e além disso, para a lei formal da autonomia estética. Daí resulta o pastiche (Gemisch),
essencial a fisionomia da indústria cultural, de streamlining, de solidez, e
precisão fotográfica, de um lado, e de resíduos individualistas - atmosfera,
romantismo confeccionado e racionalmente dosado - de outro. Se se assume a
"aura" de Benjamim - a presença do não presente - como fator determinante da
obra de arte tradicional, a indústria cultural é definida pelo fato de que ela
não contrapõe ao princípio da aura um princípio diverso, mas conserva a aura,
putrificada, como atmosfera nebulosa. Assim se denuncia a si mesma imediatamente
de sua própria aberração ideológica.
Em tempo o alerta para não subestimar a indústria cultural, vista a sua grande
importância para a formação da consciência, se tornou um lugar comum entre os
políticos da cultura e também entre os sociólogos. Devemos levá-lo a sério e
colocarmos de lado a nossa soberba intelectual. De fato, a indústria cultural,
enquanto elemento de mentalidade dominante, é importante. Seria ingênuo quem
quisesse por ceticismo ignorar sua influência em relação ao que ela propicia aos
homens; mas a advertência é ambígua. Evidencia-se a sua importância social ou
oculta-se - ou de algum modo se eliminam da assim chamada sociologia da
comunicação - questões fastidiosas acerca da qualidade, verdade ou falsidade, ao
nível estético daquilo que é comunicado. Reprova-se ao crítico, entrincheirar-se
num arrogante esoterismo. Mas seria necessário antes de tudo destacar o duplo
significado que se insinua, sorrateiramente, do conceito de significação (Bedeutsamkeit).
A função de uma coisa, mesmo se uma função que concerne a vida de inumeráveis
indivíduos, não é garantia de sua qualidade. A confusão do estético com os seus
desperdícios comunicativos não coloca a arte enquanto algo social em uma justa
posição diante da pretensa soberba dos artistas; freqüentemente serve, pelo
contrário, para sustentar algo de funesto precisamente nas suas conseqüências
sociais. A importância da indústria cultural na economia psíquica das massas não
a dispensa - e tanto menos dispensa uma ciência que se considera pragmática - do
refletir sobre sua legitimação objetiva, sobre seu em-si : antes jamais o exige.
Levá-la a sério, como a sua incontestável importância requer, o que significa
levá-la a sério criticamente, não prostrar-se diante do seu monopólio.
Entre os intelectuais favoráveis ao compromisso, que buscam conciliar as
reservas diante do fenômeno com o respeito pelo seu poder, se usa - a menos que
eles não queiram fazer da regressão (Regression) em curso um novo mito do século
XX - um tom de indulgência irônica. É conhecido, dizem eles, que fotonovelas e
filmes feitos em série, ciclos de transmissão de TV para famílias e programas
musicais, sessões de consulta psicológicas e horóscopo, são inócuos. Tudo isto é
inócuo e, além disso, democrático, na medida em que responde a uma exigência
ainda não fomentada. Sem contar toda uma série de vantagens: por exemplo a
divulgação de informações, conselhos e modelos liberadores de comportamento; sem
dúvida as informações - demonstra-o qualquer pesquisa sociológica sobre um tema
elementar como o da situação da informação política - são miseráveis ou
insignificantes : os conselhos são insignificantes, banais ou pior; e os modelos
de comportamento despudoramente conformista.
Mas a ironia enganadora nas considerações da indústria cultural não se limita a
categoria dos intelectuais domesticados. É lícito supor que a consciência dos
próprios consumidores esteja dividida entre o divertimento prescrito e
subministrado pela indústria cultural e a dúvida quase pública sobre seus
benefícios. O dito segundo o qual o mundo quer ser enganado se tornou mais
verdadeiro que nunca. Não apenas os homens caem - como se costuma dizer - de
vertigem, desde que isto lhes proporcione uma ainda que efêmera gratificação;
querem freqüentemente o engano que eles próprios intuem; tem os olhos tenazmente
fechados e aprovam como em uma espécie de autodesprezo aquilo o que lhes sucede
e do qual sabem porque é fabricado. Mesmo sem admiti-lo, tem o sentido de que a
sua vida se tornaria absolutamente insuportável quando deixassem de agarrar-se a
satisfações que não são satisfações.
Mas o argumento mais exigente na defesa da indústria cultural é aquele que
glorifica seu espírito e que se pode chamar tranqüilamente de ideológico, como
fator de ordem. A indústria cultural daria aos homens, em um mundo que se
presume caótico, algo como critérios de orientação, e só isto seria um fato
apreciável. Mas aquilo que eles ilusoriamente acreditam que seja salvaguardado
pela indústria cultural, é por ela tanto mais radicalmente destruído. O
tecnicolor demole a velha morada acolhedora, mais que a demoliria um bombardeio:
extirpa-lhe até sua imagem. Não há pátria que sobreviva à manipulação dos filmes
que a celebram e reduzem a genérico todo o inconfundível de que se alimentam.
Aquilo que sem retórica poderia se chamar cultura, pretendia manter a idéia de
uma vida justa como expressão de sofrimento e contradição e não apenas
representar a mera existência e as categorias de ordem convencionais e não
agregadoras que a indústria cultural ornamenta sobre a mera existência, como se
esta fosse a vida justa e aquelas categorias sua medida. Se os defensores da
indústria cultural respondem que aquilo que ela fornece não tem nada a ver com a
arte, também esta é ideológica, pois pretende declinar a responsabilidade
precisamente daquilo sobre o que se trabalha. Nenhuma infâmia é melhorada pelo
fato de reconhecer-se como tal.
Invocar a ordem pura e simples sem a sua determinação concreta; invocar a
difusão de normas sem que estas devam se legitimar na coisa ou diante da
consciência, não serve para nada. Uma ordem objetivamente agregadora como aquela
que se quer dar aos homens quando estes estão em falta, não tem razão de ser se
não se justifica em si mesma e diante dos homens, o que é precisamente aquilo
que o produto da indústria cultural tenta fazer bem. Os conceitos de ordem que
ela inculca são de qualquer maneira os do status quo: assumidos adialeticamente,
sem verificação e análise alguma, nem por isso possuem, contudo, uma substância
para todos aqueles que se as deixam impor. O imperativo categórico da indústria
cultural, diferente do kantiano, não tem mais nada em comum com a liberdade. Ele
reza : deves adaptar-te, sem especificar ao que: adaptar-te àquilo que
imediatamente é, e aquilo que, sem reflexão tua, como reflexo do poder e da
onipresença do existente, constitui a mentalidade comum. Através da ideologia da
indústria cultural a adaptação toma o lugar da consciência : a ordem que daí
emerge não é nunca confrontada com aquilo que ela pretende ser ou com os reais
interesses dos homens. Mas a ordem em si não é um bem; o seria unicamente se
fosse justa. O fato de que a indústria cultural não se preocupe com isto, que
vanglorie a ordem em abstrato, atesta somente a impotência e a falsidade das
mensagens que transmite. Na medida em que pretende ser guia dos desorientados e
simula conflitos que eles deveriam trocar pelos próprios, tais conflitos ela
resolve só aparentemente, de modo tal que na realidade da sua vida dificilmente
poderiam ser chamados soluções. Nos produtos da indústria cultural os homens
encontram dificuldades somente para que possam sair delas sem nenhuma
perturbação, graças, além do mais, aos representantes de um coletivo que é bom
por definição, e assim, em fútil harmonia, subscrever aquele universal cujas
exigências eles tinham antes tido que experimentar como inconciliáveis com os
seus interesses. Com este objetivo a indústria cultural elaborou os temas que
atingem também campos longínquos da abstração conceitual como a música ligeira;
e aqui o jam ou certos problemas rítmicos são logo desembaraçados com o triunfo
da boa batuta.
Mas nem mesmo os defensores gostariam abertamente de contradizer Platão quando
afirma que aquilo que é objetivamente, em si, falso, não pode ser subjetivamente
bom e verdadeiro. O que a indústria cultural trama é que não existem regras para
uma vida feliz, nem uma nova arte que adote responsabilidade moral, mas antes
exigências a adaptar-se aquilo que propicia vantagens aos mais potentes
interesses. O consenso que ela propagandeia, reforça uma cega, irracional
autoridade. Se se medisse a indústria cultural conforme o lugar que ocupa na
realidade e as pretensões que oferece, não a partir de sua própria
substancialidade e lógica, mas a partir de seu efeito, se se preocupasse
seriamente com aquilo que ela continuamente se remete, o potencial de efeito que
exerce deveria precisamente nos alarmar. Me refiro ao incremento à exploração do
eu-débil (Ich-Shwäche) - a quem a sociedade atual, com a sua concentração de
poder -, condena além disso os seus membros que deles são privados. Sua
consciência é depois regredida. Não por acaso pode-se ouvir na América o cínico
produtor cinematográfico dizer que os seus filmes devem ser acessíveis a uma
criança de onze anos. Desse modo o seu ideal seria o de rebaixar o nível mental
dos adultos aquele de uma criança de onze anos.
Entretanto, aqui se cuida para dar uma demonstração incontestável, baseada em
uma pesquisa acurada, do efeito regressivo dos produtores singulares da
indústria cultural; diretivas experimentais providas de um pouco de fantasia
chegariam certamente a este resultado com mais facilidade do que seria aceito
pelos financiadores interessados. Mas não há dúvida que a gota d´água fura a
pedra, e que a fura em profundidade, visto que o sistema da indústria cultural
acossa as massas e não tolera desvios dos esquemas de comportamento que
incessantemente propõe. Somente a profunda desconfiança inconsciente - último
resíduo que o seu espírito conserva da separação entre arte e realidade empírica
- como todos não tenhamos já acabado por aceitar o mundo tal como é preparado
pela indústria cultural. Que, posto também que as suas mensagens seriam tão
inócuas como se pretendem - e inócuos o são tampouco, por exemplo, os filmes
que, com dois ou três toques incitam a caça aos intelectuais hoje em voga - : é
tudo menos inócua em relação à atitude que geram. Se um astrólogo exorta os seus
leitores a guiar com prudência em um dia determinado, isso certamente não causa
mal algum: mas não a estupidez inerente à pretensão de um bom conselho que um
dia qualquer se deva evocar as estrelas.
Dependência e servilismo dos homens como objeto último da indústria cultural,
não poderiam ser respondidos mais fielmente do que o são na resposta a uma
pesquisa de opinião americana, segundo a qual as dificuldades de nossa época
deixariam de existir se as pessoas se decidissem simplesmente a fazer tudo
aquilo que personalidades eminentes sugerem. A satisfação substitutiva que a
indústria cultural procura com o sentimento confortante que o mundo seja
ordenado precisamente do modo que ela sugere, engana os homens em relação à
felicidade de que elas lhes simula. O efeito global da indústria cultural é o de
um antiiluminismo; nela o iluminismo (Aufklärung), como Horkheimer e eu tomamos
o progressivo domínio técnico da natureza, torna-se engano das massas, meio para
sujeitar as consciências. Impede a formação dos indivíduos autônomos,
independentes, capazes de julgar e se decidir conscientemente. Pois bem, estes
seriam os pressupostos de uma sociedade democrática que somente indivíduos
emancipados podem manter e desenvolver. Se se engana as massas, se pelo alto se
as insulta como tal, a responsabilidade não cabe por último à indústria
cultural; é a indústria cultural que despreza as massas e as impede da
emancipação pela qual os indivíduos seriam maduros como permitem as forças
produtivas da época.
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*Originalmente este ensaio "Résumé über
Kulturindustrie" foi uma conferência radiofônica pronunciada por Adorno na
Internationalen Rundfunkuniversität des Hessischen Rundfunk de Frankfurt, de 28
de Março a 4 de Abril de 1963, depois incluído no livro Ohne Leitbild. Parva
Aesthetica. Frankfurt. Suhrkamp, 1967. Tradução de Carlos Eduardo Jordão Machado
do original alemão e cotejada com a tradução italiana (Parva Aesthetica. Milano.
Einaudi, 1979). Anita Simis e Marcos Costa colaboraram na edição final do texto.
** Dialética do esclarescimento. Trad. Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro,
Zahar ed., 1985
(NdT).
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