O NOME DO SUJEITO

Paulo Eduardo Arantes

Nunca na vida experimentei um Big Mac. Na minha filosófica inocência nominalista, sempre achei

que um hambúrguer é apenas um hambúrguer. E que uma marca é apenas um nome, ou

vice-versa. Quanto ao McDonald's, mera cadeia de fast-food. Até começar a ler este "O Nome

da Marca" (Boitempo), os surpreendentes capítulos de Isleide Fontenelle sobre a avassaladora

máquina de moer chamada McDonald's. Fiquei então sabendo como se fabrica uma marca e no

que consiste seu valor estratégico no capitalismo de imagens. E que, assim sendo, o sistema

McDonald's não atua no prosaico ramo da restauração rápida, se trata pelo contrário de um outro

negócio, um inédito e bilionário gênero de "show business". No qual se vendem "experiências", no

caso, a experiência total prometida por uma "simples" marca. A rigor, vende-se o acesso (como

vem dizendo Jeremy Rifkin), acesso a um ritual, no qual se mesclam taylorismo alimentar, ordem

unida e romance. Como jamais provei nenhum desses sanduíches de fantasia _na excelente

forma de nossa autora_ não posso me considerar plenamente iniciado nos mistérios metafísicos de

um Big Mac e seus derivados. Sou, portanto, um profano.

Resta ver se os crentes, quer dizer os clientes dessa "vivência" altamente produzida, não sabem

mesmo o que comem, embora o façam assim mesmo, como diria algum nostálgico do materialismo

histórico. Mas já não se trata mais do que os indivíduos sabem ou desconhecem, mas do que

efetivamente fazem ao entrar numa fila de fast-food. Se Isleide tem razão, agem como se

acreditassem na onipotência da marca _que, no entanto, sabem ser apenas um nome, afinal são

indivíduos esclarecidos_, quando na verdade são levados a acreditar porque já estão em fila.

Como o crente de Pascal, acabam vendo a luz de tanto executar o gesto mecânico de se benzer.

São esses novos crentes que interessam a Isleide, a seita multinacional dos comedores de Big

Mac, e seus respectivos provedores de conteúdo, ditos também "manipuladores simbólicos",

agentes inovadores etc.

A mente e o lugar da marca

Que sujeito é esse, cuja mente é o lugar da marca? Não me atreveria a resumir. Gostaria mesmo

assim de encaminhar o leitor para um ou dois traços desse sujeito sem nome, marcado pelo ferro

em brasa dessa psicanálise às avessas em que se converteu o marketing na qualidade de facilitador

de uma assustadora passagem ao ato na demanda, algo como a encubadora da violência

característica da fantasia do consumo absoluto. Segundo Isleide, o sujeito "mcdonaldizado"

poderia se encontrar em algum ponto um pouco além do drogado e quem sabe mais próximo do

depressivo, de qualquer modo, no centro de uma mutação antropológica radical, que por certo

não é de hoje. Não se trata de psicologia. Mas da sociedade endemicamente depressiva que o

novo capitalismo comportamental está gerando. Não sem paradoxo, como observa Isleide: se

trata de afetar e pôr em movimento um indivíduo que parece não saber escolher nem mesmo a cor

de uma roupa e, no entanto, "o desejo da marca que é, no final das contas, o do próprio capital, é

o de criar um estado de dependência absoluta do sujeito". Derradeiro desenvolvimento da

forma-droga, a marca publicitária funcionaria como um antidepressivo de última geração.

Desnecessário lembrar que o argumento de Isleide vai na direção contrária à da nova apologética,

que vê, na dessubjetivação em curso, o prenúncio de uma sociedade para além do conflito, seja

ele psíquico ou social. Por certo eufemismo para um brutal deslocamento da cena política, em que

o controle do "acesso" é tudo e o desconectado, um novo proletário, com o perdão da má

palavra. A propósito, relembro que franquia também é acesso e que não há "enclosure", ontem

como hoje, sem expropriação.

Mas esse é apenas um dos nomes do sujeito. Gosto muito de uma outra observação de Isleide

acerca desse eclipse do sujeito em estado de mobilização total ao ingressar na rede imaginária de

um fast-food. Na literatura especializada costuma-se arrolar entre os padrões precursores da

lanchonete fordista _é bom não esquecer que ela tem a idade industrial e ideológica do

automóvel_ as técnicas de alimentação e fornecimento de rações para as tropas americanas em

guerra na Europa. (Robert Kurz acrescentaria que o mesmo princípio da linha de montagem

já poderia ser observado nas trincheiras da Primeira Guerra, lembrando a propósito como o

potencial mecânico de agressão da indústria automobilística foi aos poucos se militarizando,

convertendo-se à sua verdade de origem, a destruição em massa.)

Seja qual for o fundo de verdade daquela explicação, o fato é que levou a nossa autora a uma

observação preciosa acerca de algo que hoje nos parece a coisa mais natural do mundo, fazer fila

para comer num restaurante fast-food: "Até a inovação efetuada pelos dois irmãos McDonald,

Richard e Maurice, no drive-in, em 1948, a existência da fila para adquirir comida só parecia estar

presente em guerras, prisões ou situações de privação que levassem alguém a conseguir comida

por meio de atos de caridade".

Pois é. Num momento (setembro de 2001) em que o McWorld (na expressão consagrada por

Benjamin Barber) está em pé de guerra e o novo poder imperial se prepara para enquadrar o

mundo num estado de sítio permanente (uma outra profecia de Robert Kurz), convenhamos

que tal poder de enfileirar as pessoas e pô-las para trabalhar de graça para a empresa é de meter

medo. Noutra passagem, Isleide recorda que "o mínimo eu" de Christopher Lasch é justamente a

expressão de uma "individualidade sitiada".

Homens e mulheres em fila

Esses homens e mulheres em fila _sabe-se lá no rumo de que catástrofe_ são portanto crentes,

como já sabemos. Slavoj Zizek, uma das fontes diletas de Isleide, diria que são fetichistas na

prática, pois "sua" crença lhes é totalmente externa, não reside nalguma falsa consciência (relíquia

da finada Era Liberal), mas se encontra incorporada nos rituais que se cumprem efetivamente no

mundo das mercadorias glamourizadas pelas grifes. Como na roda tibetana das orações, as

marcas rezam por eles. Podem assim se dar ao luxo de engolir os tais sanduíches de fantasia

sabendo muito bem que comandos idiotas como "You deserve a break today" não enchem a

barriga de ninguém. E, no entanto, tal crença no nome da marca parece sustentar a fantasia que

regula o funcionamento libidinal da realidade social _segundo Isleide e seus bons autores. O

cartunista que redesenhou as torres gêmeas do World Trade Center encimadas por um luminoso

"Just do it" algo deve ter intuído do poder pulsional exercido pelo "branding" global, sem falar na

apresentação surrealista do atentado terrorista como resultado de uma interpretação literal da

palavra de ordem da Nike.

A esta altura não seria demais acrescentar que meio século atrás Adorno de certo modo não

deixara de anunciar tal desfecho: quando a ideologia já não é mais um grande envoltório

discursivo, mas a própria imagem ameaçadora do mundo, se converte em terror tão logo realidade

e propaganda formem um só bloco, acenando para o contragolpe cúmplice do terror contrário.

Nesse sentido _mas só nesse sentido, o que já é uma enormidade_, tudo se passa como se o

"skyline" de Manhattan desde sempre pedisse dinamite, como no poema de Drummond: sua

implosão latente estaria anunciada no simples fato de que o exibicionismo arquitetônico funcionaria

ali como "mídia-real", na verdade uma espécie de auto-afirmação acachapante do poder social

enquanto tal, sem maiores mediações, como quem diz "é isso aí", e não há alternativa. Pelo menos

era assim que Adorno entendia esse estágio terminal em que a realidade funcionaria como

publicidade de si mesma, como é justamente o caso do McWorld estudado por Isleide, e o seu

tremendo paradoxo: se é verdade que os homens se adaptam à mentira desse mundo autista do

faz-de-conta, não é menos verdade que enxergam através do seu manto. Com efeito, nada mais

óbvio e transparente que as relações de poder nesse "funny" capitalismo das marcas.

Isleide dá a entender que o desfecho cínico e violento, próprio do desfecho narcísico, não é uma

fatalidade. No capítulo que ficou devendo, mas certamente irá escrever, sem dúvida algo terá a

dizer sobre os novos "sujeitos" que há uma década pelo menos romperam o círculo mágico da

fantasmagoria e andam dizendo com todas as letras: "No logo!".